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Collage Transport - Logistik - Versand - Warenlager // shipping and logisticsEine Marke bezeichnet laut dem deutschen Markengesetz “alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen […], die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden”. Es handelt sich also um ein Schutzzeichen, das aus verschiedenen Komponenten besteht und dem Anbieter hilft, seine Produkte zu kennzeichnen. Dies dient einerseits der Abhebung von der Masse und damit auch der eigenen Wettbewerbsfähigkeit. Andererseits erfüllt eine Marke für ihre Käufer eine Qualitäts-, Sicherheits-, Orientierungs- und oftmals auch Prestigefunktion (bspw. Luxusautos).

Für Unternehmen haben etablierte Marken mit einem guten Markenimage einen hohen Wert. Sie sichern langfristig den Unternehmenserfolg, da markentreue Kunden immer wieder dieselbe Marke kaufen und ungern zu anderen Herstellern wechseln. Außerdem machen sie Werbung für die Marke, indem sie Freunden und Bekannten davon erzählen und deren Qualität loben. Diese Macht ist so stark, dass viele Marken nicht mehr wegen ihrer Qualität, sondern hauptsächlich wegen ihres Namens gekauft werden. So bringt der Smartphone-Hersteller Apple bspw. jedes Jahr ein neues iPhone auf den Markt. Diese Modelle besitzen nicht immer neue und innovative Eigenschaften, werden aber trotzdem wegen Ihres Images stark nachgefragt.

Markenarten
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, Marken einzuteilen. Einerseits unterscheidet man zwischen Einzel-, Dach- und Familienmarken. Während bei Einzelmarken ein einziges Produkt unter einer Marke angeboten wird (bspw. Always), werden bei der Familienmarkenstrategie mehrere Produkte unter derselben Marke vertrieben (Milka). Dachmarken hingegen sind meist Konzerne mit mehreren Marken für mehrere Produkte (Nestlé).
Eine weitere Unterscheidung ist die in Handels- und Herstellermarken. Bei Letzterem kreiert der Hersteller seine Marke für den Endkunden, während Handelsmarken durch die großen Handelsketten selbst ins Leben gerufen werden (bspw. Ja!).

Die wertvollsten Marken der Welt
Um die Bedeutung, die eine etablierte Marke für ein Unternehmen haben kann, auszudrücken, werden jedes mehrere Ranglisten mit den wertvollsten Marken der Welt veröffentlicht. Die zwei bekanntesten und anerkanntesten Ranglisten sind die der Marktforschungsinstitute Interbrand sowie Millward Brown. Laut ihnen waren die folgenden Marken 2015 am wertvollsten.

Interbrand (2015)

Marke Markenwert (in Mrd. USD) Ursprung
Apple 170,276 USA
Google 120,314 USA
Coca-Cola 78,423 USA
Microsoft 67,670 USA
IBM 65,095 USA
Toyota 49,048 Japan
Samsung 45,297 Südkorea
General Electric 42,267 USA
McDonalds 39,809 USA
Amazon 37,948 USA

 

Millward Brown (2015)

Marke Markenwert (in Mrd. USD) Ursprung
Apple 246,992 USA
Google 173,652 USA
Microsoft 115,500 USA
IBM 93,987 USA
Visa 91,962 USA
AT&T 89,492 USA
Verizon 86,009 USA
Coca-Cola 83,841 USA
McDonalds 81,162 USA
Marlboro 80,352 USA

Die beiden Ranglisten unterscheiden sich in ihren Ergebnissen, weil beide Institute unterschiedliche Methoden zur Bewertung des Markenwertes nutzen. Allerdings halten sie geheim, wie genau sie vorgehen. Bekannt ist nur von Interbrand, dass die Bilanzen verschiedener potentieller Unternehmen betrachtet und die Bedeutung der Marke für die Umsatzgenerierung mithilfe von 7 Faktoren, weiter unterteilt in 80 bis 100 Kriterien, analysiert wird.

Als klarer Sieger dieser Bewertung geht seit mehreren Jahren bei beiden Instituten (mit wenigen Ausnahmen) Apple hervor. Das Unternehmen produziert neben Smartphones auch Computer und hat außerdem verschiedene Portale wie den iTunes-Store zum Herunterladen von Musik und Filmen geschaffen. Durch seine innovativen Produkte, seiner Vorreiterrolle im Bereich der Smartphones sowie seinem erfolgreichen Marketing hat die Marke eine weltweite Bekanntheit und Treue erreicht.
Ähnlich bekannt ist die Marke Google, die in den meisten Rankings den zweiten Platz hinter Apple belegt und auch schon einige Male selbst als wertvollste Marke gekürt wurde. Am bekanntesten ist Google, welches den Großteil seines Umsatzes durch Werbung generiert, aufgrund seiner Suchmaschine. Diese wird in den meisten Ländern (eine Ausnahme bildet bspw. China) vom Großteil der Bevölkerung genutzt.

Quellen:

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/marke.html
http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2015/ranking/
http://www.millwardbrown.com/BrandZ/2015/Global/2015_BrandZ_Top100_Chart.pdf
https://de.wikipedia.org/wiki/Markenwert#Markenwertmessung_nach_Interbrand
https://de.wikipedia.org/wiki/Google_Inc.
https://de.wikipedia.org/wiki/Marke_(Marketing)
https://de.wikipedia.org/wiki/Marken
http://de.statista.com/statistik/daten/studie/6003/umfrage/die-wertvollsten-marken-weltweit/
https://de.wikipedia.org/wiki/Apple
https://de.wikipedia.org/wiki/Liste_der_wertvollsten_Marken#2015

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Written by Stefan

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